小家电疆场剧烈,美的类年夜牌VS小熊类小众,谁能取胜?

2019-3-26 17:17
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2019年2月25日,工业和信息化部赛迪研究院、中国电子报社在北京发布了《2018家电网购分析报告》。报告显示,2018年,我国家电网购市场增长平稳,B2C家电网购市场(含移动端)规模达到5765亿元,同比增长17.5%,从高速增长向高质量发展转变。

2018年,我国家电网购规模占到整体家电市场的35.5%,网购成为家电市场主流消费方式。而在品类方面,小家电市场表现突出,增长了39.5%,零售额首次跨过千亿元大关。亮眼的成绩引人注目,小家电进步为何如此快?

天时地利人和,小家电乘风起航

事物发展的背后,往往有多种原因,小家电也不例外。对于小家电来说,生活水平的提高和需求层次的上移,是其得以迅速发展的重要因素。并且,经济环境、消费人群、产品技术等因素,都能轻易的影响到家庭家电刚需。

在经济环境方面;对照日本、韩国的家电消费变迁史,当人均GNI(国民总收入)达到8000国际元时,家电消费开始发生变化。主要是两方面,一是功能消费转向品质消费,二是从刚需大家电转向非必需的品质小家电。而国内人均GIN早在2016年时就突破8000关卡,达到8260国际元。

在消费人群的变化方面;80、90后成为现今主要消费群体,更注重品质、个性、多元的需求,不仅引领了消费升级浪潮,还大大推动了高端家电产品的发展,对小家电这种可选型家电的接受程度更高。

良好的环境下,涌现了大量小家电企业,其中发展最为优秀的就是小熊电器。创建于2006年的小熊电器,抢先入局小家电领域,借助电商平台,线上发展飞速,在家电市场的缝隙中找到一席之地。

但随着线上线下瓶颈期的到来,更多的线下品牌将去线上发展、线上品牌也将扩展至线下,新的挑战近在眼前。作为一个最早入局小家电领域的企业,小熊能有所成就是不无道理的,其对市场变化的掌控值得其他中小型企业借鉴。

最典型的就是在消费升级趋势下,小熊为顺应消费者而推出的“萌家电”理念。当消费者选择产品不再以价格为主,反而更多的关注品牌、质量等精神层面时,企业如何满足这一变化是至关重要的。

在流量红利末期,对于依靠线上发展的小熊来说,想要吸引并留住更多的用户,最好的方法就是进行线下拓展,模仿苹果线下体验店,通过向消费者展示自身产品、宣扬自身理念,吸引新用户的同时留住老用户。

由此看来,“萌家电”理念的推出是一步妙棋。这不仅让企业适应了国内消费升级趋势下,消费者对产品质量、服务的要求越来越高的变化,从长远来看,这也是企业为后续线下体验店的开展而进行的铺垫。

综上,面对新形势小熊电器虽然也有诸多新“打法”,如加快线上线下的融合、推出“萌家电”,但随着小家电市场的进一步发光发亮,越来越多的知名品牌开始向此领域进军,小熊电器面临的是一个更复杂、竞争更激烈的新战场。

小熊虽好,然仍难与“虎豹豺狼”匹敌

在家电行业,小家电与大家电相比,消费频率更高,整体增速也比大家电稳定。不仅如此,由于小家电在品类上规模更小、更新速度更快,再加上小家电领域特有的“修不如换”特点,使得企业销量、利润提升稳定。如此一个有稳定增速、生长周期长的行业一旦受到资本青睐,将会一下子被推到“风口浪尖”。

此种情况下,如美的、九阳、苏泊尔等技术、科研优势强的企业纷纷入局。要知道,现今国内家电产品普及率已近饱和,市场更多的是“改善型需求”,由此一来拥有技术、资金优势的家电龙头企业优势巨大,市场占有率更高。

再说小熊,作为一个国产小众品牌,其以酸奶机起家,研发一系列“小而美”的新品,由单一产品向产品线布局转变。其依靠充满个性、相对小众的产品,虽然在初期避开了大品牌的竞争,找到了自己的缝隙市场,但随着越来越多的大企业入驻,小熊后续力不足的问题也显现出来。

其一是在品牌知名度上的弱势。

消费升级趋势下,人们在选择产品时,考虑更多的是品牌、质量、服务等方面。再加上“单身经济”、消费群体的转变等原因,具有独特性、质量和服务有保证的品牌更受青睐。就像买空调大家会想到格力一样,在入手小家电时,消费者首先想到的也是先去这些大企业如美的、苏泊尔等看看。

有此前提,大品牌天生就带有吸流体质。随着大企业纷纷入局小家电领域,对知名度不高的小熊来说有着致命影响。毕竟,两相对比之下,一个有着良好的门面,靠谱的售后,放心的质量,一个看起来就像“三无产品”,如同清朝八旗出身与布衣出身子弟的对比,谁胜谁劣不用多说。

其二是在资本、科研等技术方面的弱势。

受整体经济、消费者、行业等方面的影响,我国小家电行业已步入消费升级新阶段。消费者对产品需求的升级使得小家电行业愈加个性化、多样化和智能化,而为此升级方向提供动力的是技术的创新。企业只有不断提高技术,推出新产品,才能满足消费者,推动市场发展。

理想是丰满的,现实是骨感的。实际上,现今国内小家电企业在核心技术上差异较大,有创新能力、研发投入较大的企业少之又少,更多的企业都还处于对行业先进产品的粗劣模仿中。虽然小熊靠着在小家电领域的抢先经营,取得了不错的效果,但企业在产品上一直没有巨大创新。

于是,当“高科技”、“不伤发”的吹风机噱头出现,做到的品牌是戴森、飞利浦,小熊这一早早发现市场未来趋势的企业,却因为资本、科研等方面不足,而落后于市场,无法进入高端领域。这些弱势,随着各大家电品牌纷纷布局小家电市场后,更加凸显。

纷争将起,小熊如何备战?

在《2018家电网购分析报告》中指出,受移动端市场增幅放缓影响,我国家电网购规模增速首次低于20%。但结构优化、产品升级、品质提升趋势明显,线上3000元以上高端产品的销售额占比已经达到48.1%。在线上家电消费市场,产品和服务“有没有”不再是问题,“好不好”成为关键,家电网购已经成为我国消费升级的重要驱动力。

由此得出两个信息,一是未来家电市场潜力巨大,二是行业正在进行结构升级,产品将更趋向智能化、健康化等方向。那么,在竞争愈加激烈的情况下,小熊该如何发展呢?在笔者看来,最重要的就是紧抓未来消费趋势,满足消费者需求。

全国家用电器工业信息中心研究部部长宋敬学在解读《2018家电网购分析报告》时表示,市场整体可以用“大美舒智健”五个字来概括,其中“智”和“健”是笔者认为企业应进行密切关注的亮点。

具体来说,“智”体现于家电操作性上,消费者对更加便捷、轻松,具有加载wifi、语音交互等功能的家电产品更加满意。以洗衣机为例,2018年智能洗衣机(具有WIFI或者自动投放功能的型号),零售额份额从36.6%上升到39.8%;“健”则是消费者对健康的重视与追求,在保鲜功能上有突破的冰箱、按摩泡脚桶等养生小家电销量比同类产品要好,就是最好的说明。

而小家电行业在去年由于产品高端化升级以及市场的火爆,市场准入门槛得到了一定提升,淘汰了一些科研、资本不雄厚的小企业,行业整体结构升级明显。而通过对IFA博览会上品牌商们推出的新品进行分析,如韩国品牌OZEN的真空料理机、三星的具有超高吸力的手推式吸尘器、带智能导航功能的扫地机器人,进一步说明了未来小家电产品“智能化”的发展方向,由此推断未来行业升级仍会进行,并且随着更多大企业的入局,竞争势必更加激烈。

基于此,对于小熊来说,如何开发智能、健康、养生的小家电,成了未来与大企业一较高下的关键之处。但由于其自身在资本、科研水平等方面的弱势,小熊可与其他企业合作,互惠互利,共同进步。其在第三届“互联网+”博览会上,与佛山智能装备技术研究院、华数机器人共同打造的智能制造示范生产线就是很好的实践。

但小熊“要智能没智能,要高大上没高大上”这一过于中低端、可替代性强的品牌,在未来小家电战场上,能存活多久还需打上一个问号。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110,本文首发旷创投网

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